GLOSES EN MARGE D'UNE RÉALITÉ
II
Nous allons de plus en plus vers une
résurrection intégrale de la magie tant dans le sens banal, ancien du terme, que
dans celui donné par K. Marx pour qui elle opère quand
"Le mouvement, qui a servi d'intermédiaire
s'évanouit dans son propre résultat et ne laisse aucune trace." (Le Capital, Ed.
Sociales, Livre I, tome 1, p. 103). Il nous en donne un exemple qui a une
grande importance pour la question de la publicité : "Les marchandises
trouvent sans paraître y avoir contribué en rien, leur propre valeur
représentée et fixée dans le corps d'une marchandise qui existe â côté et en
dehors d'elles. Ces simples choses, argent et or, telles qu'elles sortent des
entrailles de la terre, figurent aussitôt comme incarnation immédiate de tout travail
humain. De là, la magie de l'argent." (idem)
La
publicité est l'argent à la puissance indéfinie...
Tout le devenir du capital à la
représentation autonomisée est présupposition au monde de la publicité. Une
étape essentielle a été l'instauration généralisée du crédit :
"Le crédit c'est le
jugement économique porté sur la moralité d'un homme. Dans le crédit, au
lieu du métal et du papier c'est l'homme lui-même qui devient l'intermédiaire
de l'échange."
"Dans le système du crédit, ce n'est pas l'argent
qui s'abolit, c'est l'homme lui-même qui se convertit
en argent; autrement dit l'argent s'incorpore à l'homme." (K. Marx, Manuscrits de 1844)
Or, que dit J. Séguéla, grand maître de la publicité, dans son livre Hollywood lave plus blanc (Ed. Flammarion): "la marque devient la personne, la personne devient star!". Cela veut dire que les êtres réels sont les entreprises, les marques. Mais que sont les entreprises sinon des quanta de capital ?
"La star est notre miroir communautaire. Le grand réflecteur
et le kibboutz de nos fantasmes. Chacun s'y individualise mais tous s'y
retrouvent. C'est le communisme de nos rêves... Le fil d'Ariane de la
communication, c'était la star. Un être unique et multiple en qui chacun
s'identifie et qui s'identifie â tous." (O.C., pp. 17-18)
On retrouve
la même idée dans Fils de pub (Ed.
Flammarion, p. 254):
"La star
influe mais aussi propage. C'est
l'image unique en laquelle chacun s'incarne, mais aussi multiple car elle
s'identifie à tous. Le patron de demain sera ce grand miroir communautaire où
tous s'individualisent et en même temps se retrouvent."
On a là, exprimé de façon différente, tout le mouvement
décrit et explicité par K. Marx dans le chapitre I du Capital, avec un élément
apparemment nouveau: la communication. Le mouvement doit se produire afin qu'il
y ait circulation; il concerne les
marchandises, et les hommes sont possesseurs de celles-ci. Maintenant
hommes et femme sont incorporés dans la marque et, de ce fait, la circulation doit
être aussi et de façon déterminante communication. Dés lors la problématique du
signe, du langage devient déterminante comme on le sait à cause de tous nos sémiologues!
Mais avant d'aborder ce thème de la
communication, il est bon de rappeler qu'avant la floraison de publicitaires
théoriciens et non seulement praticiens il y eut des personnes qui entrevirent
le phénomène; de même que K. Marx avait compris le
devenir total à la représentation.
Dans Gloses en marge d'une réalité I[1] j'ai déjà abordé ce fait. Il est bon à ce propos de citer à
nouveau Leroi-Gourhan parce qu'il signale un danger escamoté par les divers
publicitaires:
"Le langage qui avait quitté
l'homme dans les œuvres de sa main par l'art et l'écriture marque son ultime
séparation en confiant à la cire, à la pellicule, à la bande magnétique les
fonctions intimes de la phonation et de la vision." (Le geste et la
parole. Technique et langage, Ed. Albin Michel, p.
300)
Or le danger réside dans le fait que la
séparation permet une accaparation de la part de certains individus qui, de ce
fait vont détenir un pouvoir sur les autres parce que "l'audio-visuel
correspond à une acquisition indiscutable puisqu'il permet une information
précise et qu'il agit sur la masse informée par des voies qui immobilisent tous
les moyens d'interprétation." (Idem, p. 295)
Le réalisme intégral est despotique en
ce sens qu'il empêche la manifestation d'un quelconque possible: on ne peut
concevoir, imaginer que ce qui nous est présenté. Mais l'abstrait se révèle
tout autant despotique dans la mesure où il est la représentation dominante et où il capte la totalité des messages.
Il convient de citer ensuite l'Internationale Situationniste,
déjà mentionnée dans notre précédent article. Ce courant, qui dans une grande
mesure se rattache à K. Marx, a une grande importance
pour la compréhension du phénomène publicitaire actuel. I1 y a d'ailleurs chez J. Séguéla, par exemple, des phrases de style
authentiquement situationniste:
"C'est que la France, lasse de la libre pensée de 68, avait soif d'une pensée libre. Et non faim de produits sans
marque." (Hollywood lave plus blanc, p. 152)
Autrement dit les français ont fait leur révolution en
idée et, comme ils demeuraient dans la représentation
du capital, l'effort d'imagination permit de forcer un verrou pour le capital;
maintenant ils vivent bien dans l'imaginaire de ce dernier.
"Etre une
simple personne de nos jours est en fait n'être personne." (Idem, p. 59)
Plus généralement, on peut dire
que son ouvrage est un traité du savoir vivre à l'usage des jeunes marques. On
y a le même détournement de la morale.
"Nul
mortel n'est autorisé à descendre de son piédestal. La fidélité à soi-même,
c'est de trouver son exacte correspondance. La ténacité, c'est de savoir ne pas
en changer malgré les tentations." (O.C., p.
167-168)
Les adeptes de l'I.S., comme
ceux de la publicité, renouèrent et renouent avec une tradition bien française incluant
le moralisme à la La Rochefoucauld,
comme le libertinage, mélange d'opposition morale et de fronde politique, le
tout englobé dans la dynamique de rendre public le phénomène, dans le but de
faire scandale, en jouant sur la renommée et l'opinion publique, éléments
ancestraux du phénomène publicitaire. Tout cela est en liaison avec cette
vanité française qui est ce sentiment affiché découlant de la perception
exacerbée de son ego qui aboutit à lui accorder une importance hors mesure; ce
qui implique la volonté de faire reconnaître par les autres cette
exceptionnalité, sinon l'individu se sentirait bafoué.
Il est certain que d'autres éléments interviennent dans le
développement du phénomène. Toutefois les données sus indiquées sont
déterminantes en ce qui concerne la France, surtout si on y ajoute la politique, qui implique elle aussi la nécessité
d'une propagande, d'un prosélytisme.
Dès lors, on comprend pourquoi, après 1968,la publicité puisse s'y épanouir, bien que tardivement par
rapport à d'autres pays. Ce dernier fait est lié au retard du développement du procès
du capital. Maintenant que la communauté matérielle de celui-ci s'est également
instaurée en France, il ne semble plus que la publicité soit strictement liée à
un phénomène économique. Sa dimension politique s'impose en quelque sorte et
vient à la rencontre des vieilles habitudes des autochtones.
La publicité est en filiation directe avec la réclame initialement technique racoleuse de bateleurs (producteurs
de boniments) opérant sur les badauds, mais elle a absorbé la propagande et
le prosélytisme. C'est là que l'I.S. a terriblement
anticipé. La dynamique de celle-ci fut de fait une publicité pour un mouvement
révolutionnaire; elle fit du marketing. Les gens de ce mouvement furent
d'autant plus contraints à cette pratique qu' ils
s'adressaient à une classe non réceptive, passive qu'ils voulaient mettre en
branle. Ils fallaient qu'ils l'agressent pour la détourner de ses orientations
du moment et la projeter dans un devenir révolutionnaire. Ils devaient opérer
un peu comme le préconisait Mussolini, jeter de la chaux vive sur les visages des
hommes et des femmes afin de redonner vie à des cadavres.
Avec le triomphe de la publicité
on a la réalisation de la dernière phase du procès d'anthropomorphose du
capital: elle permit l'incorporation-absorption de
données humaines qui étaient demeurées en dehors de sa sphère.
La
marque - capital particulier sous sa forme représentative - devient
humaine; mais son caractère humain est celui qui prévalait au moment
où s'accomplissait le procès d'anthropomorphose. En s'autonomisant, la
marque
se dépouille de cet humain là. Dès lors ce seront les hommes et les
femmes qui
devront se transformer pour se retrouver dans les marques. Ce nouveau
phénomène, qu'on pourrait appeler réomorphose ou
réification animée, détermine toute la vie de la communauté actuelle et fournit
la base explicative au psychisme particulier qui caractérise Homo sapiens à
l'heure actuelle.
La pratique
publicitaire n'est possible que chez ceux qui sont possédés d'un délire de la
volonté qui n'est plus mise au service d'une classe postulée potentiellement
révolutionnaire, comme chez les membres de l'I.S.,
mais au service d'un phénomène qui s'évanouit: le capital, non pas dans sa
forme strictement économique, mais en tant que projet de l'espèce: exaltation
de l'intervention. Celle-ci implique de faire jouer tous les possibles,
d'abolir toute idée de culpabilité, de faire ressurgir le goût du risque, une fois que la certitude au monde a été réalisée,
c'est-à-dire que le procès de séparation de la nature a été définitivement
réalisé et que l'espèce s'est instaurée dans cette séparation. Or ce projet,
réalisé, ne peut plus avoir de pertinence pour elle qui sent plus ou moins
consciemment que cela l'a conduite à l'errance généralisée: l'impasse où elle
se trouve. En conséquence pour faire revivre le projet, il faut réanimer le
cadavre.[2]
Voyons maintenant comment les
publicitaires et leurs adeptes conçoivent la société actuelle:
"La société de consommation est
morte, vive la société de communication!" (J. Séguéla:
Fils de pub, p. 33)
"Aujourd'hui, tout est communication, donc, nécessairement,
persuasion."(Thierry Breton in Challenge n°13, 1985)
"Dès l'instant où l'on domine
l'industrie du message, les choses peuvent aller loin." (Idem.)
A ces deux constations, T. Breton
adjoint une formule-slogan: "Nous sommes tous
contraints d'être des vendeurs." (Idem.)
Si maintenant on ajoute cette remarque
importante de E. Dichter, citée par Vance Packard dans son ouvrage qui date de 1958, La
persuasion clandestine, Ed.Calman-Lévy: "L'une
des tâches principales de la publicité dans le conflit entre le plaisir et la
culpabilité n'est pas tant de faire vendre les produits que de donner la
permission d'avoir du plaisir sans le sentiment de culpabilité." (p. 59), on a la
caractérisation de la société désirée par les publicitaires et les linéaments de
l'action qu'ils proposent pour l'atteindre.
Tout d'abord une remarque s'impose pour situer combien
cette nouvelle société est en continuité avec celle du capital. C'est ce
dernier qui a brisé tous les tabous et a tendu à déculpabiliser [3] les hommes et les
femmes, minant ainsi le support de la religion. Le danger c'est que cette
déculpabilisation s'accompagne souvent de la perte de tout sentiment de
responsabilité. On est dans un jeu et on applique les
règles en trichant plus ou moins sans se préoccuper des conséquences.
La nouvelle pensée-slogan de notre
époque est donc: la société de consommation est finie nous devons réaliser
celle de la communication. Cette pensée explose partout et essaie de tout détourner
pour s'affirmer nouveauté [4]. Mais peut-on avoir consommation sans communication, et
cette dernière sans la première?
Cependant cette pensée affronte une donnée réelle: tout
est axé, à l'heure actuelle, sur la nécessité d'influencer autrui afin, en
définitive, de lui faire consommer quoi que ce soit de matériel ou
d'immatériel.
"On n'achète plus un produit pour sa valeur d'usage, mais
pour sa valeur imaginaire ajoutée " (J. Séguéla, Fils de pub, p. 36).
Mais étant donné le phénomène d'autonomisation, le but concret,
tangible -ce qui est déterminant, le fait de communiquer afin de faire passer
un message qui sera une commande de consommer va s'estomper.
Jean-Marie Dru l'a très bien compris qui
écrit dans Le saut créatif (Ed. J.-C. Lattès, p. 233): "La publicité
n'est plus jugée par rapport au produit mais par rapport à elle-même. Le
discours évolue du produit vers la marque. Ce qui explique le glissement de l'explicite vers l'implicite et du rationnel vers
l'imaginaire".
Réaliser une consommation passe donc au
second plan; avoir un efficace sur autrui devient essentiel: la persuasion,
comme ce fut noté dès le surgissement du boom publicitaire aux USA.
Mais derrière la communication et la
persuasion, il y a quelque chose de très ancien qui depuis longtemps hante les
hommes: le pouvoir. C'est ce que les sophistes avaient très bien perçu et
exprimé il y a plus de 2.500 ans, au moment où se développa la polis grecque.
Pour eux, la rhétorique était un art visant à la persuasion afin d'exercer un
pouvoir sur autrui, qui ne pouvait atteindre son but que s'il était apte à
manipuler l'imaginaire de leurs auditeurs. La publicité est la sophistique
actualisée.
Il n'est pas possible, dans le cadre de cette glose, d'envisager tout le phénomène. Nous voulons seulement, pour
le moment, mettre en évidence la continuité entre
publicité et phénomène de la représentation du capital. Dans ce but, nous reprenons l'analyse du livre de J. Séguéla Hollywood lave plus blanc, pour revenir sur
cette question du pouvoir, à la fin, qui sera une ébauche introductive à une
étude ultérieure sur la représentation dans la communauté telle qu'elle est à
l'heure actuelle.
Tout d'abord J. Séguéla
affirme la primauté de l'être sur l'avoir ce qui est le fondement de la vieille
critique à la société bourgeoise:
"Le "Je pense donc je suis", slogan fétiche des siècles écoulés, s'écrit désormais "Je suis,
donc je pense".
"Ainsi s'estompe un siècle
d'hégémonie de l'avoir, avec son culte, l'argent, son signe extérieur,
la réussite, et son satisfecit, le statut social. Entre en scène l'être, avec
sa religion du plaisir. Dés lors sa recherche devient la réalisation de soi,
l'insertion sociale." (pp. 47-48)
Ceci fait étrangement penser à R. Vaneighem
qui écrit dans Le livre des plaisirs [5]:
"Tout est permis car rien n'est vrai des vérités
marchandes." (Ed. Encre, p. 163). Toutefois, il reste en deçà de J. Séguéla qui ajoute :
"C'est le changement
de vie qui les motivait, pas le changement de régime. La promesse de l'être
avait vaincu la certitude de l'avoir. Nul n'y prend vraiment garde. Mais cette
secousse psychique des racines de notre peuple est un vrai tremblement de race.
Jamais une nation n'a connu un tel consensus spontané de remise en question des
valeurs. Et l'effet de choc va plus loin que le couronnement d'un nouveau
président. Notre nouvelle société n'a pas le choix, rêver ou crever. Jamais la
nation n'a aussi unanimement appelé l'imaginaire. D'ailleurs, où mieux trouver
que dans sa tête l'épanouissement de soi?" (p. 48)
Il fait allusion aux évènement qui
aboutirent à l'élection de F. Miterrand à la
présidence de la république en mai 1981.
Il leur attribue une importance sans
commune mesure avec ce qu'ils furent (cf. Gloses marginales en marge d'une
réalité I ). Mais peu importe ce diagnostic, ce
qui est essentiel, c'est ce qu'il en tire qui sera opérant pour la fondation de
sa théorie sur la publicité.
"La marque de demain ne sera plus un besoin d'avoir
mais une nécessité d'être, le mariage d'un produit et de son magnétisme. C'est
à la communication, fille de la publicité et petite-fille de la réclame,
d'apporter cette valeur de rêve sans laquelle nos pâtes, nos huiles et nos
lessives ne seraient que ce qu'elles sont."
Il est remarquable de constater à quel
point il exprime la perte d'immédiateté: pourquoi faut-il consommer du rêve en
plus de la consommation matérielle des aliments? Parce que la consommation
n'est plus intimement liée à la convivialité immédiate? I1 dévoile en outre le
repli sur soi de l'espèce et des individus chez qui l'imagination servait
auparavant à atteindre d'autres réalités que la leur, et qui se réduit
maintenant à donner une importance à ce qui naguère l'avait immédiatement.
J. Séguéla
poursuit : "Notre âge devenant celui de l'être, notre réflexe
logique fut de nous interroger sur l'être des produits." (p. 54)
Il parle de produits mais il va vite montrer qu'en
définitive c'est la marque qui est essentielle. Il va s'occuper de celle-ci
après avoir fait une analyse de la personne. I1 la définit à partir de trois
critères: physique, caractère, style. Le premier peut
être considéré comme un référent par rapport auquel il peut y avoir
autonomisation, bien qu'il ne le dise pas clairement. Le deuxième est en
relation avec la communication et la manipulation. I1 semblerait que chaque être
voulant séduire, communiquer, etc., doive se transformer en une écriture que
les autres doivent déchiffrer (ne pas oublier la toute puissance du voir, comme
l'a si bien noté M. Mac Luhan). Ce qui recoupe la formule-slogan de T. Breton au sujet de la nécessité de se
transformer en vendeurs. Très exactement, le caractère est ce qui pourra
séduire.
"Reste le style. Cette façon de paraître des
produits, c'est la technique même de la publicité. Le slogan est aux grandes
firmes ce que la devise est aux grandes familles… Le paraître est le miroir de l'être. Encore faut-il avoir
un être." (p. 58). Le style est ce qui doit séduire au second degré.
Ensuite il passe à l'analyse de la star ("moment
mythique") dont il a été question plus haut: "Elle est la rencontre
fatale du commerce et de l'art, de la déesse et de la marchandise.
L'homme du XX° siècle va enfin trouver réunies, se
faisant la courte échelle, ces valeurs ennemies qui ont toujours déchiré sa
vie." (p. 63)
"La star est plus qu'un acteur incarnant des personnages, elle s'incarne
en eux. Et eux, en retour, s'incarnent en elle. Elle est la réincarnation
ubiquiste et universelle. Par quel pouvoir? Celui de sa triple nature, car la
star a trois armes absolues.
"La star fait
acheter. C'est sa raison d'être. Mieux, sa passion
d'être." (p. 64)
"La deuxième
nature de la star est de durer." (p. 65)
D'où: "... c'est être maître du temps. Vieux rêve de tous les
hommes." (p. 65)
"Troisième nature: séduire. Car séduction rime avec communication. Eve l'a
appris à l'homme dès le paradis terrestre, mais il s'
acharne à l'oublier." (p. 66)
Ce qui est important, c'est le procès de formation des
stars. Chaque fois qu'il y a une particularité saillante qui est comme un
élément repère, signifiant d'une donnée de la personne (ne
pas oublier que toute personne est une écriture recèlant une originalité que
les autres doivent déchiffrer) et qui est en quelque sorte paradigmatique (cette
particularité est à la fois un repère et une visée, c'est-à-dire qu'elle est ce
que les hommes et les femmes recherchent), elle est utilisée et exaltée. A tel
point que telle star sera en définitive telle particularité. En généralisant on
peut penser que l'ensemble des stars constitue la totalité incarnée de
l'imaginaire humano-féminin.
Pour que ceci se réalise, il faut
qu'il y ait non seulement un procès d'identification mais un procès de
projection; les hommes et les femmes doivent projeter leurs qualités dans les
marques qui deviennent les stars. A ce propos il est
important de noter la remarque de J.-M
Dru: "l'identification est un
phénomène passif alors que la projection est un acte dynamique et
positif." (O.C., p. 198)
C'est ici un point nodal où 1a publicité n'utilise plus
une psychologie primaire, en faisant appel aux données du refoulement sexuel (il
y a longtemps qu'elle a digéré la psychanalyse), mais tente d'investir tout le champ
psychique. Or ce dont souffrent les hommes et les femmes depuis des
millénaires, c'est de ne plus pouvoir se projeter dans l'univers, c'est d'être
passifs et de ne pouvoir représenter que des phénomènes, même si cela apparaît
comme activité dans la mesure où cela opère dans l'édification de leur
représentation. La projection du psychisme dans le devenir de la réalité
était rejetée parce que relevant de la dimension magique (une sorte d'animisme
généralisé). Or, voilà que la publicité leur permet, au travers des marques, de
participer à un certain monde et par là de s'immerger dans un continuum. C'est
un piège, sournois, comme il se doit.
Cet exposé sur la constitution des stars
est également celui sur l'autoexploitation et sur la
réduction de chaque être humain ou féminin à une simple détermination afin de
pouvoir accéder à l'existence.
La publicité ne mobilise pas seulement la psychologie mais
d'autres secteurs de la représentation, ainsi de la philosophie comme on l'a déjà vu à propos du
cogito de Descartes que J. Séguéla prend souvent à
partie dans son oeuvre: "Les hommes se sont toujours fourvoyés sur
l'homme. Des générations de cartésiens nous ont enfoncé dans la tête qu'exister,
c'est penser. Stop! Etre, c'est communiquer." (Fils de pub, p. 43)
"Après bien
des siècles de terrorisme intellectuel, le cartésianisme vacille enfin. Cette obsession
de la raison, Fuhrer de tant de générations de
rigueur, perd chaque jour de son emprise." (p. 176)
"Nous avons
toujours ramené le monde à un système binaire, le bien, le mal, le grand, le
petit, la droite, la gauche. C'est notre plus grand péché contre le progrès. La
mort du manichéisme inaugure une ère à forces ternaires : le courage, l'imagination, et la communication. I1 n'y aura bientôt ni pensée ni
pouvoir qui ne soient en ces trois dimensions." (p. 177)
Cet anticartésianisme,
cet antibinarisme est une donnée actuelle des
représentations aussi bien chez les penseurs liés à la recherche officielle que
chez les ésotériques, irrationnalistes, etc., comme on peut s'en rendre compte à la lecture d'une
revue comme III° Millénaire remake de Planètes des années 60 (n'y aurait-il pas à ce propos une certaine compulsion à
refaire ce qui fut réalisé en ces années, comme il y eut celle à réeffectuer ce qui avait été réalisé dans les années 20 ?).
J. Séguéla
ajoute ailleurs : "Notre monde vient de quitter le panurgisme pour découvrir
l'égo." (pp. 153-154).
Va-t-il nous infliger une resucée de la
transcendance de l'ego sartrienne et ressusciter l'existentialisme?
Dans cette résurgence existentielle interviennent deux
phénomènes. Tout d'abord le repli des hommes et des femmes sur eux-mêmes à la
suite des divers échecs des révolutions de ce siècle et particulièrement à la
suite de celui du mouvement de Mai-Juin 68 -en
précisant bien qu'ici je veux seulement parler de la tentative de constituer
immédiatement des communautés aptes à vivre dans une dynamique autre que celle
imposée par le capital. Ensuite, intervient le phénomène qui fait que rien
n'est sacré, intangible, que tout peut se vendre, et qui conduit à la constatation
qu'en définitive il ne reste qu'un bastion: l'ego. S'il venait à faillir,
tout s'écroulerait, d'où la nécessité compensatoire de son hyperexaltation
et ce d'autant plus qu'il est nié, bafoué par les divers mécanismes de la communauté
actuelle et, en particulier, par les gens qui prônent le plus son exaltation:
les publicitaires. Plus exactement ces derniers nient la réalité concrète des
divers êtres humains et féminins et leur fondent un ego valorisable.
On n'aura pas un nouvel existentialisme [6] mais la publicité pourra d'autant mieux fonctionner
qu'elle aura intégré 1a visée de cette philosophie devenue surannée puisque
c'est elle qui en fait donne l'être, le contenu, alors qu'elle-même n'est qu'une forme.
Cette approche n'est pas particulière à J. Séguéla. En effet, J.-M. Dru que nous avons déjà cité, indique
dans ses principes de technique publicitaire qu'il faut surprendre, donc arracher
l'être humain ou féminin à son continuum, simplifier parce que cela a plus
d'impact, opérer non seulement par une identification mais aussi par une
projection (comme on l'a déjà indiqué); et il ajoute que l'identification ne
doit pas se faire à un personnage mais à une situation, ce qui
contribue encore une fois à donner l'illusion au consommateur qu'il est actif. En fait il y a simulation (et ceci rejoint les remarques faites par des gens comme J. Baudrillard ou M. Perniola);
et il ajoute:
"Ainsi le suspense, sorte
d'intrusion dans l'esprit du spectateur, est, au même titre que la provocation l ('intégration
de dada, des surréalistes, des situationnistes, n.d.r] ou la fascination, un
facteur d'implication. L'intelligence, l'émotion et l'humour sont des valeurs
d'échange; la provocation, la fascination ou le suspense sont des valeurs de
jeu." (O.C., p. 254)
La publicité intègre donc également le jeu. J. Séguéla aboutit au même résultat tout en jouant un jeu
lacanien:
"Qu'importe si la règle du jeu devient règle du " je "? "
Cela lui permet de faire intervenir un autre élément qu'on a déjà rencontré: le rêve.
"L'enjeu reste le même, faire rêver." (p. 154)
L'intégration du jeu va jusqu'à celle du
jeu démocratique sans lequel tout le reste s'effondrerait. En effet, il faut
qu'il y ait une égalisation par généralisation d'un acquis à l'ensemble de la
population et stimulation d'une concurrence pour faire croire à l'originalité,
à l'exceptionnalité de chacun.
"La mutation sera autre. Le
phénomène loin de s'éteindre, va s'étendre. Hier, la star était l'exception.
Aujourd'hui, chacun peut devenir star. Ce n'est après tout qu'aller au bout de
soi-même et, dès lors qu'on se dépasse, dépasser les autres." (p. 154)
J. Séguéla
insiste sur une autre dynamique fondatrice (fondamentale)
en société démocratique: celle du choix.
"La publicité ne fait pas consommer, elle fait choisir. Son talent est de donner la préférence
mais pas le besoin d'achat." (Fils de pub, p. 218)
Les publicitaires vont orienter le
hasard!!
La démocratie est la grande illusion: il ya possibilité de choisi[7] .
Elle se manifeste dans tous les domaines, particulièrement dans ceux du savoir, d'où l'apologie du hasard. Sans lui, pas de choix
possible. En même temps, s'il y a hasard, il y a possibilité pour qu'on puisse
accéder à autre chose que ce qu'on est.
Toutefois, de nos jours où la démocratie est totalement
réalisée et dépassée, le choix est inclus dans la structure même, il en est de
même du hasard. Ce dernier n'opère plus de l'extérieur permettant à l'individu
(plus exactement, ce qu'il en reste) de prendre telle
ou telle place dans le corpus de la communauté, d'effectuer telle ou telle
fonction, avoir tel ou tel rôle, etc.. La publicité réintroduit alors un élément
aléatoire tout en essayant de le diriger.
En même temps les publicitaires veulent contribuer à
restaurer l'esprit d'entreprise dont le déclin signifiait pour Schumpeter la
fin du capitalisme, car sans elle pas de création de produits et pas de
supports pour la publicité.
La publicité devient de plus en plus un
logos total au sens de discours, de science, de
technique qui vise à avoir une action sur les hommes et les femmes et,
lorsqu'elle se réfléchit sur elle-même, elle expose parfaitement un discours
sur le pouvoir. Elle est de ce fait exaltation de la persuasion, d'où la
nécessité de magnifier l'imagination; ce qui implique de prôner identification
et projection qui permettent la suggestion la plus efficace réalisant alors une
sujétion par extériorisation et intériorisation.
Elle est aussi exaltation de la
séduction qui est la forme parachevée de la persuasion, une persuasion sans
retour irréversible. C'est pourquoi elle prend une
forme incantatoire, et par là nous retrouvons la magie dans le sens courant du
terme.
La publicité est l'expression parfaite
de l'issue de l'espèce de la nature et particulièrement de sa coupure d'avec l'animalité [8]. Or, curieusement, en dépit des resucées démocratiques, la
communauté de Homo sapiens actuel ressemble beaucoup à celle de certains
insectes. Chez ces derniers l'essentialité du procès reproductif est assuré par
quelques membres (un mâle et une femelle ou une femelle et quelques mâles), les autres ne font qu'entretenir le procès [9]. Chez Homo sapiens, à l'heure actuelle, il y a des élus,
des stars qui effectuent le procès de vie que les autres copient s'ils veulent
exister. Imiter leur permet de participer.
Si elle tend à être un logos total, la
publicité n'en exprime pas moins une pensée bricoleuse, opportuniste,
immédiatiste qui opère en mettant ensemble des éléments disparates, afin que
cela fonctionne, afin d'exercer un pouvoir. Au fond, elle a besoin, pour exister, de la pensée banale, banalisée, afin de s'en distinguer, en
même temps qu'elle exalte l'originalité et la réflexivité. C'est dans cette
apparente contradiction que se loge la trappe du pouvoir où les consommateurs
doivent tomber.
Même s'il semble limiter la
portée de l'action des publicitaires, J.Séguéla indique bien à quel point la publicité est
dispensatrice de pouvoir.
"N'en
déplaise à l'ego de
la profession, nous sommes plus accoucheurs que concepteurs. Nous
donnons la vie aux idées des autres, nous ne donnons pas les idées aux
autres. Notre
métier est de faire venir au monde des bébés stars que les annonceurs
portent
en eux." (Hollywood lave plus blanc, p. 208)
Dans tous les cas, le nombre des
annonceurs est ridiculement petit par rapport à la masse des consommateurs.
Donc les nouveaux Socrate vont faire accoucher, et donc faire accéder à la
naissance ce qui va guider, conduire les hommes et les femmes. Or qui guide a
le pouvoir.
Pour guider il faut séduire et
pour séduire il faut distraire au sens le plus littéral du terme: il faut faire
dévier l'autre de sa trajectoire afin qu'il
vous rencontre et vous suive.
"Le monde s'est donné la force, la vitesse, et l'intelligence, mais il a oublié la distraction. Sans repos du guerrier il n'y a plus de guerre. Sans appétit du consommateur, plus de consommation." (O.C., p. 222)
Distraire c'est faire oublier. Pour réaliser un tel but rien de tel que
l'art qui se réalise et s'abolit dans la publicité grâce à laquelle il effectue
sa fonction de compensation et sa fonction cathartique dont parlait Aristote.
Ce n'est pas pour rien que J. Séguéla reprend la
phrase de Shakespeare: "The world is a stage...".
Le monde tend à devenir un théâtre double ou, si l'on veut
un théâtre où son double vient s'agglutiner à lui; il y a coalescence entre les
deux.
En effet chacun devenant le vendeur de son ego devra
copier les maîtres illusionnistes, ceux qui peuvent faire croire à la réalité
de l'enflure de l'ego. Ils joueront la pièce qu'on leur joue. C'est une parodie
d'aliénation... tout à fait théâtrale. En fait il y a un phénomène de
substitution chaque fois que le thème de la pièce change au gré de la publicité.
L'individu est chaque fois substitué. I1 y a longtemps qu'il a perdu tout
contenu propre; cela n'a plus de sens qu'il devienne autre!
Mais il y a mieux, et c'est là que
se manifeste le plus nettement le redoublement. Prenons le cas du joueur de
football, de tennis, etc., qui porte un slogan
publicitaire ou tout simplement le nom d'une marque (les gens aiment être
marqués -un peu comme les bêtes d'un troupeau- et faire de la publicité,
comme le montre la mode des tee-shirts portant le nom d'universités, de villes,
etc..), il fait à la fois de la publicité pour l'activité qu'il effectue, du
fait qu'il y excelle et la met en vedette, et il publicite,
en la faisant sortir plus ou moins de l'inconnu une marque donnée et lui fait
accéder à la célébrité. Le joueur se double donc de l'être publicitaire, opérant
à deux niveaux il deviendra peu à peu le symbole de la marque qu'il expose, un
de ses paraîtres!
Le phénomène opère également dans le monde artistique au
travers de la "sponsorisation".
On a un phénomène de sympathie: si untel est génial dans
sa spécialité et s'il vante telle marque, tel produit, alors ce produit est
exceptionnel. Magie ! qui est opérée également par les
divers slogans affichés, en lesquels tous les éléments d'un procès
disparaissent.
Pour distraire les gens, il faut jouer sur leurs
représentations, donc sur leur imaginaire. De là l'exaltation de l'imagination
-déjà signalée à maintes reprises- qui doit prendre le pouvoir. Cette
exaltation conduit J.Séguéla à faire celle de la débilité, résultat de la dépossession-extériorisation
et de l'épuisement des capacités vitales de l'espèce.
Il nous parle des poupées qui, aux USA, sont considérées comme des enfants; mieux que des enfants, car elles sont préférées parce qu'elles n'offrent pas d'inconvénients: elles ne pleurent, ni pissent, ni ne chient...-Il y a simulation du maternage et du paternage. Puis il note: "Seul le chèque de cent vint cinq dollars est vrai. Tout le reste est fiction, mais d'une fiction toujours porteuse de rêve. Le médicament le plus administré est le T.L.C, Tender, Loving, Care..."
" Dès lors la grande illusion célèbre sa messe..."
"Certes personne n'est dupe."
" "Le jeu est de jouer le jeu"
avouera la fausse mère. Que celui qui n'a jamais fantasmé lui jette la première
pierre." (Hollywood lave plus blanc, pp. 49-50)
En réalité on peut dire que ces femmes sont prises au jeu
et mises hors jeu d'une dynamique humano-féminine. La
question n'est pas de jeter un quelconque anathème contre qui que ce soit; la
cible n'en vaut pas la peine. I1 faut noter tout simplement la dégénérescence... I1
n'y a plus que des simulations et des simulacres. Tout a été extériorisé et
tout peut se jouer dans une combinatoire indéfinie et débile.
Ce qu'il y a de plus ignoble et de plus catastrophique
c'est le repli sur l'ego. I1 y a séparation totale: père, mère, enfants, chacun s'enferme dans son univers nombrilique
et pour avoir accès l'un à l'autre, communiquer, il leur faut des simulations,
des simulacres. Il y a réduction du ludique à sa dimension enfantine: les enfants
jouaient à la poupée, les adultes jouent à l'enfant! En même temps cette
conduite témoigne d'une fuite devant une réalité frustrante et devant sa propre
dégénérescence. Les "produits" qu'ils pourraient engendrer eux-mêmes
ne sont pas gratifiants, parce qu'ils ne sont pas signifiants d'une
puissance... alors mieux vaut avoir des simulacres d'enfants.
Ceci est le prélude à l'instauration
d'une nouvelle communauté, celle des simulacres; hommes et femmes auront
disparu. La pratique de l'art consistera, alors, à
exalter ce qui a été perdu.
Pour une communauté d'êtres humains et féminins allant
toujours plus en dégénérant, la publicité se manifeste comme le grand thérapeute,
soit directement, par sa manifestation propre, soit par des pratiques qu'elle
induit. Dans un article de la revue Parents expliquant comment, aux USA,
des parents avaient créé une ligue pour s'entraider afin de pouvoir dire non à
leurs enfants - renonçant à la pratique antiautoritaire antérieure - il était
indiqué la remarque d'un psychologue concernant la pratique de cette ligue. Il
signalait le danger d'accroissement de violence que cette dernière impliquait
et notait à quel point le vrai problème n'était pas abordé: la destruction des
liens affectifs eux-mêmes. Pour illustrer son propos, il ajoutait:
connaissez-vous un pays où l'on puisse lire, placardé sur la vitre arrière des
voitures, le slogan suivant: "avez- vous pensé à embrasser votre enfant
ce matin ?"
La nécessité de jouer sur l'imaginaire a
donc la nécessité de faire appel à l'art. Il en est de même pour manipuler la forme.
"Pourquoi ne pas le reconnaître? Nous sommes entrés
dans l'ère de la forme. Seuls ceux qui la maîtrisent peuvent espérer se faire
entendre. Notre siècle de facilité et d'efforts hachés ne trouve plus la
sagacité d'aller au fond. Ultime recours, la forme nous force à l'exploration
des choses. Sans elle, nous ne quitterions pas leur surface." (Hollywood
lave plus blanc, p. 132)
Là encore nous avons une filiation avec le devenir du
capital puisque le triomphe de ce dernier s'opère en même temps que l'autonomisation
de la forme. Voilà pourquoi elle envahit tout et, ce faisant, elle mine l'existence
même de l'art puisque celui-ci ne peut exister que par destruction de formes
préexistantes. La forme autonomisée s'oppose à cette
dynamique sur le plan de la totalité parce qu'elle est fixation, et sur le plan de la particularité parce
qu'il y a une évanescence absolue des formes [10]. Il n'y a plus rien à tuer, d'où la mort de l'art,
absorbé, dès lors, par le procès productif total.
Cette mort est contemporaine d'une débauche de productions
artistiques qui aboutissent à la formation d'un environnement (Umwelt) constitué par l'ensemble des affiches placées sur
diverses sortes de supports. A partir de ce moment ce n'est plus le
changement des saisons qui va intervenir sur le procès psychique du citadin,
mais c'est la succession des phases de campagnes publicitaires qui est
incroyablement plus rapide que celle des saisons d'où le stress qu'elle engendre.
Le mouvement qui a abouti à l'autonomisation de la forme a
produit également celle de l'idée.
"Ce livre est consacré à l'idée " (J.-M. Dru, O.C., p. 21)
"…ils séduisent les idées. Leurs ancêtres,
eux, se laissaient séduire par elles." (J. Séguéla, Fils de pub, p. 117)
On n'a plus le monde de l'idéologie, celui où les hommes et
les femmes étaient dominés par les idées, car c'est un monde où ce sont les
idées qui règnent en tant qu'êtres autonomisés, qu'hypostases faisant pendant
aux simulacres. Hommes et femmes ne sont plus que des référents, à part les
maîtres illusionnistes, dont parle A. Leroi-Gourhan, qui parviennent -dans une
certaine limite- à manipuler les idées et les êtres.
La domination de l'imaginaire dérive du fait que le développement productif ne peut plus se faire sur le mode extensif, comme avec le capital, mais sur le mode intensif. En conséquence, pour produire il faut avoir maîtrise de cet imaginaire et pour atteindre ce but il faut une connaissance de la psychophysiologie de celui-ci que J. Séguéla résume en trois mots: rire, rêve, risque[11]
On est placé dans la situation suivante: il y a de plus en
plus difficulté de produire quelque chose de nouveau, en rapport à un nouveau
besoin difficilement suscitable, alors il faut faire
ressortir des particularités afin d'originaliser, afin
de créer simultanément une situation où il puisse y avoir un choix. C'est ici
en particulier que doit se produire la réflexion dont parle J. Séguéla à propos de la forme. L'acte de pseudo-création
vise à apporter une différence qui -et l'on se place ici tant au point de
vue du produit qu'à celui du consommateur- fonde un sentiment d'existence et le
justifie.
Ensuite il faut vendre. Si l'on tient compte de la proposition
de T. Breton -tout le monde doit se transformer en vendeur, cela implique que
toute personne doit considérer les autres comme des acheteurs et, pour que
ceux-ci acceptent de consommer le produit, il faut que chacun parvienne à la
connaissance de ses semblables pour déterminer leurs motivations; à partir de
là, les séduire, etc..
Dès lors, étant donnée la manifestation d'une autre
tendance actuelle sur laquelle nous devrons revenir, celle de la gratuité [12], ce que chacun recherche ce n'est plus quelque chose
relevant de l'économie classique, tel le profit, mais le pouvoir qui est étudié
de façon explicite par les publicitaires.
Tout d'abord une remarque de J. Séguéla
:
"Ces hommes ne
commandent plus [les dirigeants politiques, n.d.r], ils
animent. Le seul qui ait un réel pouvoir actuellement, c'est Reagan. Car avec
la multitude de câbles, de satellites
qu'il tient à sa disposition,
il arrose le monde entier et agit malgré lui sur les consciences." (in Psychologies, n°1,
mai 1983)
Les vieilles formes politiques du pouvoir sont en voie de
disparition, comment alors se manifeste celui-ci?
C'est ici qu'il nous semble que J. Séguéla
n'est pas allé assez loin dans son exaltation de la publicité.
Au lieu d'écrire: "exister, c'est
communiquer", il aurait dû affirmer : exister, c'est être
publicité. Car à quoi sert la communication sinon à faire connaître aux autres
mon existence afin d'avoir un impact, un efficace, etc..
"Qu'importe les sacrilèges, le
seul culte qui compte est celui de la personnalité. On peut aimer ou détester,
qu'importe! l'efficacité est là." (J. Séguéla Fils de pub, p. 254)
"Je ne crois pas aux hommes de l'ombre. S'ils restent cachés, c'est qu'ils ne savent pas se mettre en lumière. Vous savez, dans la vie, il y a les élus, ceux qui donnent envie, et les autres. Mieux vaut faire envie que pitié." (Propos de B. Tapie, in Fils de pub, p. 255)
On ne s'intéresse aux autres et donc on est à leur écoute (communication) que dans la mesure où cela sert à capter des informations qui seront utiles pour édifier une image de marque et se rendre meilleur vendeur de soi-même.
La publicité intègre le marchandage -antique forme publicitaire où initialement le producteur exposait la réalité de son produit, la réclame, la mode, la propagande (utilisation du charisme), le prosélytisme, la consommation ostentatoire (toutes activités visant le pouvoir sur les autres), le jeu, le divertissement, la fête [13], et, pour ce faire, utilise les acquits des sciences physiques qui permettent la réalisation des machines nécessaires à l'édification du substrat publicitaire (les médias) comme les sciences humaines: sociologie et psychologie. Elle opère en surface, c'est-à-dire à partir d'un advenu fondamental, non mis en question: la communauté du capital, même si ce dernier s'évanouit dans sa réalisation, ce qui nécessité en compensation la magie de le pérenniser.
Elle est l'entremetteuse universelle dont parlait Shakespeare
à propos de l'or, avec cette différence qui se manifeste ainsi:
avec l'or on avait accès à la consommation de la femme, maintenant celle-ci est
consommée publicitairement et devient superflue dans sa réalité.
On comprend pourquoi J. Séguéla déclare:
"Refuser le pouvoir de médiatisation, c'est refuser
tout pouvoir de conviction." (Fils de pub, p. 242)
Il faut se soumettre aux medias afin d'avoir un impact,
c'est-à-dire afin d'être publicité. Or, plus on est publicité, plus on a du pouvoir, car qui a de la publicité a du pouvoir.
Avoir de la publicité cela veut dire en faire pour soi-même, être le support de diverses
publicités. Toute femme, tout homme est
convié à devenir un histrion
qui récite de diverses façons - en utilisant divers medias - des boniments sur
sa réalité. Même si ce qu'il (ou elle) débite a un
caractère de véracité et peut avoir un intérêt sur le plan informationnel, il
n'en demeure pas moins qu'il y a un exercice de culte de l'ego qui est la
négation de toute communauté humanoféminine
réelle.
Etre publicité relève de la reconnaissance
tautologique: l'individu projette dans son entourage des éléments dont l'ensemble
forme une image valorisante de lui-même et il essaie qu'ils soient acceptés par
les composants de cet entourage qui, en les adoptant, manifestent l'importance
de ce qu'il est. N'a été reconnu que ce qu'il a donné. Je donne pour
que tu reconnaisses. Dans le donné et le reconnu il y a la même chose: les
autres ne sont que des miroirs parlant ou mimétiques. La communication c'est la
publicisation.
Pour mieux comprendre l'importance de
la publicité, il faut à nouveau revenir sur le devenir de notre monde. Au cours
de ces dernières années le capital s'est pleinement échappé de ses déterminations
humaines, parachevant son anthropomorphose, accédant par là à sa mort
potentielle. Ce faisant, on avait simultanément
autonomisation passive du résidu de l'espèce aux dépens de laquelle s'est
effectué l'anthropomorphose; ce qui peut être un facteur supplémentaire de sa
dissolution. Elle n'a plus
son référentiel ancien et s'affronte au vide. Ceci ne peut être surmonté, compensé
que par un développement énorme de la phase imaginaire du procès de vie, ce qui
est une autre détermination du développement de l'imagination, mais asservie au
système.
Le
phénomène publicitaire est l'expression la plus
parfaite de l'autonomisation de l'imaginaire qui devient une figure de
la
production totale. En effet, la publicité non seulement ne fait pas
consommer -elle fait choisir, mais elle est consommée en tant que
produit, à tel point
qu'il faudra probablement une publicité de la publicité afin de faire
choisir
parmi les divers produits publicitaires. De telle sorte qu'on pourra
aboutir à
une série de systèmes publicitaires décidant les uns des autres.[14].
A partir de là on comprendra l'importance qu'a eu en
France -pour la réalisation de ce devenir- le mouvement de Mai-Juin 1968 et particulièrement l'œuvre de l'I.S. qui opéra un travail de déculpabilisation qui devait se révéler fondamental
pour la consommation, et facilita le dévoilement de la
nouvelle phase du capital en théorisant, de façon trop immédiate, la société
du spectacle. Aux USA, on a eu un phénomène similaire: le mouvement contestataire
en mettant en cause la rationalité a favorisé le développement de la
représentation actuelle dominée par l'imaginaire et par l'
intégration de l'irrationnel.
J. Séguéla reconnaît le phénomène:
"Le don des révolutions manquées est de réussir les
évolutions de conscience. Et, ainsi, de continuer leur voyage. La jeune pub, issue des barricades, ne peut s'empêcher de
poursuivre sa lutte en envoyant des pavés dans la mare." (Hollywood
lave plus blanc, p. 47)
C'est pour cela qu'il (de même
que les autres publicitaires) doit escamoter ou englober Mai 68, ne serait-ce que
parce que la logique du monde en place veut qu'il faut toujours lutter contre
ce qui est proche afin de se différencier.
Ainsi après avoir exposé
pourquoi la publicité doit produire un nouveau langage:
"Mais culture oblige, à l'élémentarisme brutal
d'hier nous devons substituer une secondarité élémentaire. On pourrait l'intituler
"décalage". Le terme n'est pas parfait. Il peut signifier
déstabilisation et laisse entendre qu'il s'ajuste aux marginaux. Loin de là, il
est l'expression des décalés, antirecentrés qui, loin
d'être nos nouveaux hippies, sont peut-être la majorité de demain. Décaler
signifie toucher le spectateur par ricochet, en lui signifiant bien que c'est
un jeu mais en le pressant de jouer avec notre produit." (Fils de pub,
p. 226)
J. Séguéla ajoute:
"A la dérision débile des soixante-huitards succède
la déstructuration." (p. 227)
Si nous insistons sur l'importance de l'absorption récupération de l'œuvre de l'I.S. par la publicité, ce n'est pas pour nier son importance, mais c'est pour mettre en évidence le danger de s'affronter à une phase particulière d'un procès, sans tenir compte de sa totalité. Si on prend le cas de celui du capital, on sait, avec K. Marx, qu'il a plusieurs figures: mercantile où domine le commerce, industrielle où c'est la production, financière où prévaut la représentation; puis lui-même accède à sa figure représentative propre, et enfin on a sa dissolution qui fonde ce qui a été appelé société de consommation, post-industrielle, de communication, de création, etc.. On doit donc, lors de l'analyse d'une figure particulière, manifestée à un moment historique donné, tenir compte de toutes les autres et de leur procès d'engendrement, ce qui permet de prévoir le devenir ultérieur et de déterminer si oui ou non le phénomène s'est épuisé. C'est pourquoi, à l'heure actuelle, exalter la création c'est vouloir revitaliser un système condamné et, ceci est vrai, même si on considère qu'elle est une exigence de l'espèce, parce qu'alors on entérine la fragmentation du procès de vie du sein duquel un élément particulier est extrait et exalté.
Ceci est également vrai pour la
communication de plus en plus liée à l'informatisation de la société. S'il y
avait participation, il n'y aurait pas besoin d'une médiation, ni besoin d' informer.
Enfin notre étude sommaire du phénomène
publicitaire ne vise nullement à déceler les ennemis qu'il faudrait combattre [15]. Ceci irait totalement à l'encontre de tout notre
cheminement et à celui de toute glose où l'on se propose de faire le point sur
le devenir d'un monde qui va et doit disparaître. Elle vise uniquement la mise
en évidence de la voie que sont amenés à prendre hommes et femmes libérés du
capital, mais incapables de mettre en question toute la dynamique qui a conduit
à la situation actuelle parce qu'ils sont infestés par la représentation fondée
sur la démocratie, la combinatoire, etc.,
et surtout sur la séparation de l'espèce d'avec les
autres êtres vivants. Toutefois comme cette dernière affronte le traumatisme
causé par la mort du capital, il se pose une question de pouvoir au sens
d'aptitude à exister. Elle est résolue, comme nous l'avons vu, par
une renaissance de la magie.
Nous constatons que tout un ensemble
d'hommes et de femmes empruntent une voie qui, quoi qu'en disent les publicitaires,
est une voie dangereuse qui ne peut déboucher que sur la destruction de
l'espèce, si ce n'est de la vie, car vouloir maintenir le mode de vie de la
communauté actuelle ne peut aboutir -entre autres- qu'à
des catastrophes écologiques.
Il convient de bien éliminer toute
considération morale: la publicité n'est pas dangereuse parce qu'elle serait
mensongère car, comme l'ont montré tous les publicitaires, une telle publicité
ne pourrait mener qu'à la faillite de celui qui l'a produite, ne serait-ce qu'à
cause des phénomènes de concurrence (cf. la possibilité qu'ont, aux USA, les agences publicitaires de dénoncer, critiquer la publicité des
autres), mais parce qu'elle entérine totalement la séparation, la dépendance, tant
elle se pose en thérapeute dont le lieu d'opération est l'imaginaire, tant elle
escamote profondément la réalité de ce qui l'a engendrée et celle qu'elle
affronte.
Notre démarche apparaît, alors, de façon
claire. Il y a également pour nous une
question d'existence. On ne
peut la résoudre qu'en initiant une autre dynamique de vie qui rompe avec toute
l'errance d'Homo sapiens et permette ainsi l'émergence de Homo Gemeinwesen dont le
pouvoir sera la jouissance d'être dans le cosmos.
CAMATTE Jacques
Janvier 1986